Conversion rate optimization (CRO) is experimenteren. Iedere CRO-specialist is continu bezig met het uitvoeren van testen en onderzoeken. Het goed inrichten van testen op basis van onderzoek is hierbij essentieel. Vaak wordt er tijdens het onderzoeksproces veel aandacht besteed aan de ‘wat’ en ‘hoe’. Wat gebeurt er in de data en hoe kunnen wij deze verbeteren? De ‘waarom’ is echter minstens zo belangrijk. Met inzicht in de waarom van consumentengedrag worden je testen effectiever én verhoog je de succesratio van de conversieoptimalisatie.
User Experience (UX) testen populair onder CRO specialisten
CXL, een data-driven growth and conversion optimization agency uit Texas, heeft in samenwerking met VWO, een softwarebedrijf uit New Delhi dat organisaties helpt met bezoekersonderzoek, in 2018 een onderzoek uitgevoerd (conversionxl.com). Zij hebben aan 701 personen die werkzaam zijn in digitale optimalisatie 26 vragen gesteld en de resultaten verwerkt in een rapport. Uit het onderzoek komt naar voren dat de respondenten, naast testmethodes die gericht zijn op digital analytics en A/B testen, onderzoek gericht op het verbeteren van UX als nuttig ervaren (top 3). Een reden is dat een naadloze UX ervoor zorgt dat gebruikers gemakkelijk hun doel kunnen bereiken, bijvoorbeeld het doen van een bestelling of het vinden van informatie. Daarmee kun je op duurzame wijze de klantgerichte optimalisatie realiseren.
Hoe meer testen, hoe beter?
Het onderzoek laat ook zien dat het neerzetten van een goed CRO-proces wordt beschouwd als de grootste uitdaging – vooral het vinden van de juiste tools en het bepalen met welk doel deze worden ingezet. Ondanks dat de ondervraagden veel waarde hechten aan UX-onderzoek vinden ze het lastig om een verbeterde ROI met UX-onderzoek te bewijzen. UX-onderzoeken zijn vaak gebruikerstesten, waarbij interviewrapporten worden gemaakt. Deze onderzoeken kosten tijd en leveren kwalitatieve inzichten op die niet gebaseerd zijn op harde data. Dit maakt het lastig om stakeholders te overtuigen van de toegevoegde waarde. Een ROI berekenen over het effect van A/B-testen daarentegen is een makkelijke rekensom. Daarom zetten veel CRO-specialisten het succes van A/B testen gelijk aan de ‘velocity’ van testen (snelheid en hoeveelheid van testen). Hoe meer testen je uitvoert en hoe sneller je dit doet, hoe groter de kans dat een test wint. In het algemeen toont de succesratio de waarde van A/B-testen aan.
Het belang van een gestructureerde teststrategie
Echter, obsessief bezig zijn met de velocity van testen levert op de lange termijn niet het succes op waar men op heeft gehoopt. De sleutel tot duurzame testoutput is het vinden van een balans tussen korte termijn (velocity) en lange termijn (onderzoek voor dataverzameling en inzichten). Wanneer je je uitsluitend op velocity concentreert, is er minder tijd voor het structureren van de tests en loop je inzichten mis.
Een ander probleem is dat er bij het snel testen van veel ideeën, de mogelijkheid om een testidee goed te valideren en te benutten wordt opgeofferd. Een winnende A/B-test betekent misschien een snelle conversie, maar dat wil niet altijd zeggen dat het volledige potentieel van dat idee is verkend. Het opstellen van een enorme lijst van experimenten, zonder echt inzichtelijk te hebben wat de ‘waarom’ is voor een bepaalde data bevinding, kan ertoe leiden dat je met je testideeën meer met hagel schiet dan als je op feiten gebaseerd en effectief te werk gaat. Ook al kun je intern veel ‘lawaai’ maken met een ‘zoveel-mogelijk-testen’-strategie, je succesratio is uiteindelijk hetgeen wat telt. En willen we niet allemaal met zo min mogelijk effort een zo groot mogelijk resultaat behalen?
Meer succes in conversieoptimalisatie dankzij emotiedata
Zoals eerder aangegeven leveren reguliere UX-onderzoeken vaak geen datagedreven inzichten op. Het is daarom lastig binnen een organisatie aan te tonen dat deze inzichten daadwerkelijk bijdragen aan bedrijfsgroei. Daarom gebruikt Braingineers objectief gemeten emotie data in gebruikersonderzoek om exact aan te kunnen geven waar optimalisatiekansen liggen. Door neurowetenschappen met artificial intelligence te combineren, detecteren wij emoties onder consumenten op basis van hersendata. Wij detecteren niet alleen de emoties, ook leggen wij tegelijkertijd eyetracking, mousetracking en schermopnames vast. Zo kun je second-by-second zien hoe je gebruikers online interacteren en wat zij op dat moment onbewust ervaren. Ook verzamelen Braingineers traditionele gebruikersfeedback met de ervaren emoties als referentie. Deze informatie maken we toegankelijk voor het hele team in het emotion analytics platform: Brainpeek.
Met Brainpeek is het dus mogelijk om continu datagedreven UX-gebruikersonderzoek uit te voeren. UX-data vormt daarmee een fundamentele basis voor hypothesen. Je kunt objectief aangeven op welke punten in de journey gebruikers bijvoorbeeld frustratie hebben ervaren, waarom dit zo is, wat hun verwachtingen waren en waarom hun verwachtingen niet overeen zijn gekomen met hun ervaringen. Met deze inzichten kun je duidelijk hypotheses vormen en deze prioriteren en creëren in A/B-tests. Zo schiet je niet langer met hagel en levert iedere test écht bedrijfsgroei op.
Dit bericht is in samenwerking gemaakt met Braingineers, gouden sponsor van de Dutch CRO Awards. Heb je vragen over de solution van Braingineers of wil je simpelweg iets bespreken, aarzel dan niet en stuur ons een bericht.