Eén van de vier categorieën van de CRO Awards is acquisitie testing. Bij acquisitie gaat het erom een nieuwe klant op het juiste moment te laten converteren, vaak via email, display advertenties, social of zoekmachinemarketing. Wat is precies de link met conversie rate optimization (CRO) en waarom verdient acquisitie een eigen categorie bij de awards? Gerard Lindeboom van de DDMA Commissie CRO praat hierover met Alex Pepermans, paid search-expert bij iProspect en lid van de DDMA Commissie Search.

Net zoals de supermarkt
“Om te weten hoe je de digital performance kan optimaliseren moet je de consument begrijpen. Wat beweegt de consument? Om tot inzicht van consumentengedrag te komen gebruiken wij bestaande theorieën, aangevuld met eigen expertise. Met deze kennis kunnen we de platformen van onze klanten (met name websites en apps) optimaliseren. Het doel is uiteindelijk om meer omzet te genereren. Het optimaliseren van digital performance is eigenlijk hetzelfde als een supermarkt die aan category management doet. Producten op een zo optimaal mogelijke positie in de schappen neerleggen om een optimale verleiding te realiseren om de consumenten te ‘nudgen’.”

Knopjes draaien
“Als consument heb je altijd een keuze om voor een bepaald merk, product of dienst te gaan. Over hoe je deze keuze van de consument kan beïnvloeden zijn legio van theorieën geschreven. Maar in de praktijk is het vooral zo dat experts continu aan knopjes aan het draaien zijn in een zoektocht naar de beste resultaten. Door te kijken naar segmenten zoek je naar methodes, zoals de vaak genoemde persuasion-technieken van Cialdini. Onderdeel van deze persuasion-technieken zijn schaarste en autoriteit. Maar soms werkt humor of geruststelling in de advertentieteksten ook om de bewegingen van de consument te beïnvloeden.”

Onderste uit de kan
“Door segmenten te onderscheiden kunnen we optimaliseren. Segmenten zijn bijvoorbeeld: wel of geen klant, locatie van de consument, het type zoekopdracht, het apparaat waarop een consument zoekt (mobiel vs.desktop). Per segment wordt een zoekadvertentie geschreven. Deze tekst wordt continu een beetje bijgeschaafd om te zoeken naar welke tekst het beste converteert. Als consument zie je dit niet, je ziet maar een uiting. Dit is het enige contactmoment en daarin wordt bepaald of de consument verder gaat met de aanschaf van het product of de dienst. Als deze uiting dus niet aantrekkelijk of relevant is voor de consument, is al het werk voor niets geweest.”

Koploper verslaan
“Wij optimaliseren om zoveel mogelijk rendement uit de investering te halen. Bij veel klanten vertaalt zich dat in zoveel mogelijk kliks (of zoveel mogelijk aanvragen voor producten of diensten). Het doorklikpercentage is een van de factoren in het algoritme van Google die bepaalt hoe hoog je komt in de resultaten. Niet alleen de prijs is dus belangrijk voor een hogere ranking, ook je relevantie speelt een rol. Dit is een continu proces. Het is geen ‘set-it-and-forget it.’ We kijken steeds naar een nóg betere versie om de huidige koploper te verslaan.”

Voorbeelden uit de praktijk
“Segment klant/niet klant
Een bank wil nieuwe klanten werven door een beloning aan te bieden bij het openen van een spaarproduct. Bestaande klanten krijgen die beloning niet. Voor bestaande klanten is het storend als zij deze beloning als zoekresultaat zien. Door te segmenteren zorg je er dus voor dat zij een andere uiting zien.

Persoonlijke resultaten
Persoonlijke resultaten zijn vaak relevanter voor de bezoeker en hebben dus de voorkeur. Daarnaast stimuleert Google die door een korting te geven voor meer relevante uitingen voor de bezoeker.

Mens of machine
In de praktijk wordt wel eens gebruikt gemaakt van feed based advertising. Op basis van feed based advertising worden – aan de hand van productinformatie – automatisch teksten gegenereerd. Daardoor lijken advertenties van verschillende bedrijven soms op elkaar. Bij vliegtickets zijn bijvoorbeeld zoekresultaten vaak samengesteld uit dezelfde elementen, zoals “Amsterdam”, “Barcelona”, “prijs” en “boekingskosten”. Wij hebben in plaats daarvan meer aandacht gegeven aan elementen die de bestemming beschrijven, zoals “tapas”, “Gaudi” en “lekker strand”. Hierdoor komt een merk persoonlijker over. Het resultaat hiervan is een betere doorklikratio (CTR).”

Welkom
Ongeacht de audience wint een zoekresultaat met een specifiek welkom op merknaam vaak t.o.v. andere teksten. Dus stel iemand zoekt op merknaam “X” en de bezoeker wordt vervolgens welkom geheten met “Welkom bij X”, dan is de CTR hoger.”

Leren van elkaar
“Gelukkig besteden bedrijven de laatste jaren veel aandacht aan paid search. Voor mij is er op dit moment geen bedrijf dat er écht bovenuit springt. Ik denk dat het allerbelangrijkste is dat we allemaal blijven leren van elkaar, ook van concurrenten. Wij kunnen bijvoorbeeld zien welke teksten concurrenten gebruiken en doordat teksten vaak gewijzigd worden weten wij dat ze ook aan ad copy-testen doen. Een mooi voorbeeld: zoeken op “data scientist” gaf als resultaat “00101110100101001. Snap jij wat hier staat?” Hier zie je de kracht van humor, weten waar dit toe te passen en de kracht van een goede copywriter.”

Ideale organisatie
“Om te verbeteren moet je continu blijven testen, ABT: Always Be Testing. Testen begint bij brainstormen over teksten die zouden kunnen werken. Deze teksten moeten vervolgens op een gestructureerde manier getest worden. Om tot de beste versie te komen moet je steeds uitgedaagd worden met een nieuwe tekst. Hierbij moet voldoende in acht worden gehouden wat het product is, waar het om draait en wat de klant triggert. De testresultaten worden beter wanneer je een team met meerdere paid search experts, copywriters en productexperts laat samenwerken. Zij hebben elk hun expertise in het creëren van unieke aansprekende teksten. De combinatie met SEA-specialisten werkt ook goed.”

Over Alex
“Zeven jaar geleden ben ik begonnen als consultant in de Paid Search. Inmiddels ben ik nu hoofd PPC. PPC staat voor Pay-Per-Click, waarbij de adverteerder betaalt per klik op zijn advertentie. De adverteerder betaalt voor de plaats van je advertenties. Samen met collega’s geef ik leiding aan een team van ruim dertig professionals. De focus ligt op kennisoverdracht in het team en het onboarden van nieuwe medewerkers. Naast een paar vaste klanten, werk ik met name aan pitches voor nieuwe klanten. Hierbij werk ik samen met collega’s in het buitenland waar iProspect vestigingen heeft. “

Over iProspect
iProspect is onderdeel van het internationale Dentsu Aegis Network. Wij bouwen aan merken en ons streven is om oplossingen te bieden voor media en creatie. iProspect dekt één van de specialismen, de optimalisatie van digitale performance marketing.

Vandaag is een belangrijke dag voor de genomineerden van de Dutch CRO Awards 2019, want wie gaat er met de felbegeerde raket-award vandoor? Wij vroegen een aantal genomineerden om in een paar zinnen de ingezonden case uit te leggen én waarom zij vanavond moeten winnen.

Flinndal genomineerd in de categorie Acquisitie

• Kun jij jullie case in een paar zinnen (max. 10) uitleggen?
  Vanuit welk ‘frame’ benader je klanten die al een tijdje niets hebben gekocht? Kies je een positieve of negatieve invalshoek? Vertel je deze klanten wat ze nog allemaal kunnen ontdekken of leg je de nadruk op wat ze allemaal missen? En in hoeverre moet je de boodschap ‘contextualiseren’?  Op het moment van aankoop van Product X is het logisch om ook meteen product Y voor te stellen. Maar willen mensen na bijvoorbeeld een jaar nog steeds expliciet aan hun aanschaf van Product X worden herinnerd als je Product Y weer eens onder de aandacht wilt brengen? Flinndal besloot samen met Goodbyehello het effect van beide variabelen (‘framing’ en ‘contextualisatie’) te testen op een groep klanten die eerder een Vitamineproduct hadden gekocht.
• Waarom zou jouw case moeten winnen?
  ‘Win back’ is een beetje het ondergeschoven kindje van de marketing. Het stopt meestal na het mailtje met  ‘We missen je, hier heb je een code waarmee je 40% korting krijgt’. Wij willen met dit onderzoek, dat we hebben uitgevoerd in samenwerking met de Universiteit van Missouri, bijdragen aan de kennis over win back. En die is hard nodig want ieder E-commerce bedrijf krijgt vroeg of laat te maken met inactieve klanten. 

Schiphol genomineerd in de categorie Personalisatie

• Kun jij jullie case in een paar zinnen (max. 10) uitleggen?
  De passagier laten reizen met gemak, dat is ons doel. Dit proberen we te realiseren door de passagier zo goed mogelijk te informeren en adviseren over hun reis. De bezoeker op het juiste moment en op de juiste plek een boodschap tonen over de mogelijkheden van het reserveren van een parkeerplek, maar ook de kortingsvoucher die gebruikt kan worden op de luchthaven en over de Schiphol App dat is waar we steeds naar op zoek zijn. Relevant zijn dus. Het tonen van een parkeerbanner wanneer de passagier in de trein naar Schiphol zit heeft geen zin. Met dit experiment hebben we rekening gehouden met de vertrekdatum van de passagier en waar hij zich bevindt in de journey. Het doel van het experiment was om de boodschap van de propositie af te stemmen op het tijdstip voor vertrek. Aan de hand van data is bepaald wat de juiste plek is om de proposities te tonen en hoe lang voor vertrek. Na het berekenen van de tijd tot vertrek werden de homepage en de vluchtdetailpagina gepersonaliseerd met een relevante boodschap, afgestemd op het tijdstip voor vertrek. Komt de bezoeker dichter bij vertrek of heeft deze al een parkeerplek geboekt? Dan krijgt hij een andere boodschap te zien.
• Waarom zou jouw case moeten winnen?
  Elke gebruiker wilt een relevante boodschap zien, daarom hebben wij de gebruiker centraal gesteld. Zo zijn de keuzes in de voorbereiding van dit experiment volledig berust op data. Om een relevante boodschap te realiseren was een knap staaltje techniek nodig. Wanneer bezoekers op Schiphol.nl komen weten we niets van deze bezoeker. Daarom is op een creatieve en privacy bestendige manier de tijd tot vertrek berekend. Bijvoorbeeld, wanneer een bezoeker zijn inrijdatum voor een parkeerplek had ingevuld. Daarnaast kregen bezoekers nooit een boodschap te zien als zij al een reservering of download hadden afgerond aangezien historische web analytics data werd teruggestuurd via een API naar onze AB test tool. Uiteindelijk kregen bezoekers op verschillende plekken een relevante boodschap te zien. Gezien de resultaten wordt dit door de gebruikers gewaardeerd en dat is precies waar we het voor doen.

Transavia genomineerd in de categorie Personalisatie 

• • Kun jij jullie case in een paar zinnen (max. 10) uitleggen?
    Bezoekers hebben, afhankelijk van hun boekingstadium, zeer verschillende behoeftes. Zo hebben we elke dag bezoekers die inspiratie op willen doen, een vlucht vergelijken, zoeken of boeken of service informatie opzoeken. Maar ook bezoekers die al geboekt hebben komen op onze website. Zo weten we dat men kort voor de vlucht voornamelijk komt om de actuele vluchtstatus op te halen en in te checken. Terwijl men tussen 30 uur en 90 dagen voor vertrek vaker de website bezoekt om ruimbagage of een stoel bij te boeken. Om deze bezoekers relevantere content te bieden hebben we voor hen de homepage aangepast. Wanneer de klant 30 uur voor vertrek op de website komt, kregen zij een nieuwe gepersonaliseerde homepage te zien, waarbij de focus ligt op online inchecken en het zien van de vlucht gegevens. We tonen een afbeelding van de bestemming en bieden een paar interessante producten aan zoals het reserveren van een parkeerplaats of het boeken van een activiteit op bestemming. Met deze test willen we relevanter zijn voor de klant, door in te spelen op de plek waar ze zijn in de klantreis.
  • Waarom zou jouw case moeten winnen?
    Transavia laat zien dat we de klant persoonlijk benaderen met de meest relevante aanbieding op het moment in de klantreis. Dit hoeft niet per se gelijk te leiden tot een hogere omzet. Met een aangepaste homepage weten meer klanten de weg te vinden naar het online inchecken, wat de user experience ten goede komt.

Transavia genomineerd in de categorie Conversie

• Kun jij jullie case in een paar zinnen (max. 10) uitleggen?
  In Google Analytics zagen we dat er regelmatig een verschil is binnen een boeking tussen het aantal passagiers met een vliegticket en het aantal passagiers waarvoor ook een stoel is gereserveerd. Het leek ons raar dat als je met 2 personen vliegt, je wel voor 1 persoon een stoel selecteert, maar niet voor de ander. Daarnaast zagen we in de data dat voor een retour vlucht ook vaker stoelen gereserveerd werden voor de heenvlucht dan voor de terugvlucht. Als men bereid is een stoel te selecteren voor de heenvlucht leek het voor ons logisch dat zij ook bereid zijn een stoel te selecteren voor de terugreis. Met deze informatie hebben we meerdere recordings bekeken om te zien wat het gedrag daadwerkelijk was op deze pagina. Hier kwamen mooie inzichten uit die we in deze case via 2 opeenvolgende A/B-testen hebben getest.
• Waarom zou jouw case moeten winnen?
  Door inzichten uit Google Analytics te koppelen aan kwalitatieve data hebben we een aantal duidelijke aanknopingspunten gevonden die het proces van het selecteren van een stoel ingewikkeld maakten. Door iteratief te testen hebben we het stoelselectie proces vergemakkelijkt, waardoor de klant een minder aantal handelingen hoeft te verrichten en wat tevens heeft geresulteerd in een hogere attach rate van stoelen tijdens de boeking.

Beerwulf genomineerd in de categorie Conversie

• Kun jij jullie case in een paar zinnen (max. 10) uitleggen?
  Bij Beerwulf.com verkopen we, naast flessen-, blikken-, en pakketten-bier, ook tapsystemen en de daarbijbehorende tapvaten. We zagen in onze orderdata dat veel klanten volle dozen van hetzelfde tapvat bestelden. Daarnaast zagen we in onze UX analytics tool Contentsquare dat een deel van de bezoekers veelvuldig (8 keer) op de add to cart button klikten, om zo tot een volle doos te komen. Om de gebruiksvriendelijkheid te vergroten hebben we in een AB test een extra button toegevoegd waarmee je in 1 klik een volle doos toe kan voegen. De test was zeer succesvol, en had een positief effect op het aantal transacties, de gemiddelde bestelwaarde, het aantal producten per bestelling, en de omzet per bezoeker. Daarnaast kunnen we de tijd die het kost om een pakket in te pakken in ons magazijn reduceren dankzij volledige bestellingen van 1 product, en zorgen de volle dozen ervoor dat wij geen lucht verschepen en de klant geen bezorgkosten hoeft te betalen.
• Waarom zou jouw case moeten winnen?
  Onze case moet winnen omdat we met deze case laten zien dat we wanneer we de klant centraal stellen, een win-win situatie kunnen creëren voor zowel de klant als Beerwulf! Voor de klant: extra gebruiksgemak en geen bezorgkosten door de volle doos. Voor Beerwulf: extra omzet en minder kosten voor het inpakken van de bestelling.

Condoom anoniem genomineerd in de categorie> Conversie

• Kun jij jullie case in een paar zinnen (max. 10) uitleggen?
  Dit hebben wij gedaan. Vraag je af: geven jouw proposities écht antwoord op de behoeften en vragen van je bezoekers? Vraag het ze om erachter te komen en luister! Combineer deze inzichten met andere inzichten uit kwantitatieve en kwalitatieve data. Zorg dat je oplossing zoveel mogelijk vanuit de gebruiker beredeneerd is! Bereik een impact van +10% transacties op basis van een html wijziging van 2 minuten.
• Waarom zou jouw case moeten winnen?
  Heeft 10% stijging in mobiele transactie opgeleverd.

Landal GreenParks genomineerd in de categorie Mobiel

• Kun jij jullie case in een paar zinnen (max. 10) uitleggen?
  Het CRO team van Landal GreenParks heeft zich ten doel gesteld de conversie van boekingen via Mobiel te optimaliseren. Ook bij het Landal is het verschil in conversieratio tussen Mobiel en Desktop groot en we willen dit verschil kleiner maken waar het volume op mobiel stijgt. Met behulp van Landal collega’s, onze partner We Are You, kwantitatieve en kwalitatieve data en onderzoeken, zijn er verschillende ideeën ontstaan over het verbeteren van de website. Op basis van deze informatie hebben we gekozen om de Shopping Cart te optimaliseren door hier in 1 test 16(!) ideeën te testen binnen 1,5 maand. Het resultaat is een aanzienlijke conversieverbetering op mobiel.
• Waarom zou jouw case moeten winnen?
  Dit is een unieke case omdat we binnen 1 test een complete metamorfose van onze winkelmand hebben gerealiseerd in slechts enkele maanden tijd. Dit uitzonderlijke resultaat was nooit gelukt zonder de inzet van het complete multidisciplinaire team dat heeft gezorgd voor data driven input, passend UX & design en een technisch hoogstaande uitvoering. We zijn enorm trots op deze case met een grote impact op de omzet en waarvan we bij Landal veel hebben geleerd. We delen onze ervaring graag zodat ook anderen hiervan kunnen profiteren.

New York Pizza genomineerd in de categorie Mobiel 

• Kun jij jullie case in een paar zinnen (max. 10) uitleggen?
  De case toont aan dat succesvolle conversie-optimalisatie niet kan zonder diepgaande research naar klantinteractie. De grote opbrengst in deze case komt eigenlijk door een eenvoudige aanpassing. Het is de research die duidelijk maakte dat juist deze aanpassing een kans verdiende in een experiment. De research maakte duidelijk wat het probleem was, hoe veel mensen er last van hadden en wat een kansrijke oplossing was. Daarna was het een kwestie van  testen van de oplossing en dat werd een groot succes.
• Waarom zou jouw case moeten winnen?
  Deze case verdient een CRO award omdat het laat zien dat een goed CRO proces leidt tot online rendement. Het succes van de case is niet het resultaat van een lucky shot of een goed idee, maar het is het gevolg van goed onderzoek binnen een organisatie die de klant centraal stelt.

 Volg #croawards19 op social media of houd deze pagina in de gaten om op de hoogte te blijven van de Dutch CRO Awards 2019!