Until very recently, you could define conversion rate optimization (CRO) as the practice of increasing the percentage of users who perform a desired action on a website, such as buying a product or service, signing up for a newsletter, or simply clicking on certain links. However, for leading CRO practitioners, this definition doesn’t cut it anymore. It’s too short-term and too tactical. As the saying goes, what got you here won’t get you there. 

Becoming successful at CRO today means going beyond short-term, tactical thinking. To drive digital transformation in your organization and influence the C-suite you need to think strategically, not tactically. But what does it mean to think strategically about CRO? What’s the difference between CRO strategy and tactics? Most importantly, what steps should you take to become a strategic CRO mastermind? This article by Katie Leask, Global Head of Content at Contentsquare, sponsor of the DDMA Dutch CRO Awards, aims to define the questions you need to ask yourself to determine the maturity of your CRO activities. To help you diagnose where you are now on that journey.

The key takeaways

While tactical CRO is important, strategic CRO helps to optimize ROI and lead digital transformation across your organization.  Strategic CRO entails a mindset shift towards long-term rather than short-term thinking. You must gain a deeper understanding of your customers and align CRO goals with the broader goals of your business. To diagnose where you are on your journey towards strategic CRO, work out where the gaps are. These could be in the skillset of your team, in your processes, or in the data points you currently have access to.

According to some industry experts Contentsquare interviewed, there are 7 key steps you can take towards becoming a strategic CRO mastermind:

1. Align your optimization goals with the wider goals of your business
2. Focus on generating long-term insights rather than short-term metrics
3. Create a CRO roadmap and focus on testing one thing at a time
4. Build a culture of continuous experimentation and improvement
5. Use a combination of software tools
6. Build a multi-disciplinary CRO team
7. Use multiple data points to gain a deeper understanding of your customers

Check out the full statements of the industry experts Contentsquare interviewed here.

Defining strategic CRO

The first step in becoming a strategic CRO mastermind is to define what strategic CRO is.

Strategic CRO vs tactical CRO

Marketers and CRO practitioners are used to thinking tactically. They run multiple A/B tests across a range of variables and then try to draw conclusions from the results. This tactical CRO mindset focuses on conversion percentages, averages, and benchmarks. But having such a data-led approach can lead to not focusing enough on long-term goals. It can also lead to a lack of joined-up thinking.

A strategic CRO mindset instead starts with the bigger picture. On the one hand, that means trying to gain a deeper understanding of your customers and prospects. On the other, it means looking at where CRO fits into the broader strategic goals of the business.

Strategic CRO is about defining long-term goals, and then working out what data points you need to help reach those goals. Then focusing on the KPIs and tactics that will get you closer to those goals.

Long-term vs short-term thinking

Moving from short-term goals to a long-term vision means shifting focus. Rather than focus purely on front-end tests—for example optimizing landing page conversion—strategic CRO defines the long-term goals and then works backward.

To get a long-term view you need to:

• Understand visitors’ intentions
• Identify and resolve any user experience issues or friction on your website
• Understand and overcome visitors’ objections

Here’s one example. Tactical CRO might aim to maximize conversions to a sale. Strategic CRO aims to attract and convert customers who are more likely to spend more money with you. These customers buy more of your products or services and stay with you longer.

As another example, tactical CRO might aim to maximize click-throughs from a specific page. Strategic CRO looks at the entire customer journey and aims to optimize every stage of the customer experience.

KPIs for strategic CRO

Here are examples of the kinds of KPIs that help drive strategic CRO:

Annual recurring revenue (ARR) – used to work out the annual value of a subscription or contract. Because ARR is the amount of revenue that a company expects to repeat, you can use it to predict future growth.

Customer lifetime value (CLV) – the total value to your business of a customer over the whole period of their relationship with you.

Sales pipeline – a representation of your prospective customers/clients, what stage they are at in the sales process, and how much revenue you expect to earn from them.

Sales velocity – how quickly sales move through your pipeline and generate revenue, based on four metrics:

• Number of opportunities
• Average deal value
• Win rate
• Length of sales cycle

Domain authority – an SEO concept that describes the strength of a given web domain, and how findable it is on search engines. usually measured on a score out of 100 using specific digital tools.

Sentiment analysis – an analysis based on aggregated reviews or social media mentions, which indicates whether your audience feels positive, negative or neutral about your brand. There are a variety of digital tools that can do this for you.

Digital happiness index – a combination of specific KPIs from 5 key pillars that measure overall customer satisfaction:

• Flawlessness: Are customers enjoying a smooth experience free of technical performance issues?
• Engagement: Are customers engaging with and satisfied with your content?
• Stickiness: Are visitors loyal and returning frequently to your website?
• Intuitiveness: Does your site navigation make it easy for visitors to enjoy a complete experience?
• Empowerment: How easy is it for customers to find the products and services they want?

Diagnosis: Where are you now?

To become a more strategic CRO practitioner, you need to work out where you are on your strategic CRO journey. Every organization is different, and you’ll need to work out where you are in the context of the strategic priorities in your business. But there are some simple rules that everyone can adapt to suit their circumstances. Here’s a handy set of questions you can use to diagnose where you are with your CRO, split into three parts:

Step 1: People and skills

• Do you have someone on your team to act as an advocate for users/customers?
• Do you have someone on your team who understands the business priorities of your organization?
• Do you have someone to carry out UX research?
• Do you have someone to carry out UX design?
• Do you have someone to carry out UX analysis?
• Do you have a web engineer on your team?
• How data literate is your team?
• What skills gaps can you identify?
• How can you fill those gaps? (Based on your resources, can you hire new staff, develop the skills of existing staff, or access those skills on a freelance or contract basis?)

Step 2: Process

• Are you clear on your overall strategic goals?
• Can you measure your progress towards those goals?
• Do you have a quarterly or monthly CRO roadmap?
• Are you constantly optimizing the customer journey?
• Are you surveying or interviewing your customers to get feedback about the user experience on your website?
• Are you surveying or interviewing your customers to understand what drove them to the site and whether they were able to achieve what they wanted?
• Are you regularly generating new ideas and design concepts to test?
• Do you leverage expertise and insights from other parts of your organization, e.g. Marketing, Commercial/Sales, Product, Support/Customer Services, etc?
• Do you share your results with other parts of your organization and encourage feedback?
• How far ahead do you plan your CRO testing?
• How do you prioritize which issues to solve?

Strategic CRO optimization works best when you are clear about your strategic goals and can measure your progress towards those goals. Business priorities and external pressures change constantly. So you do need to revise your goals periodically, as well as update them in line with your progress. Once you reach your goals, it’s time to set new ones. Strategic CRO is about establishing a process of continuous improvement.

Step 3: Technology and data

• Are you able to measure every step of the customer journey?
• Can you assess where visitors are leaving your website?
• Can you identify common usability issues across your website?
• Can you identify frustration on your site?
• Can you identify your most frequent conversion issues and opportunities?
• Are you measuring the ROI of your content efforts?
• What tech tools are you using right now?
• What knowledge gaps do you have?
• What data do you need to fill in those knowledge gaps?
• Which tech tools could help you collect or analyze that data?

Tactical CRO often falls into the trap of testing what you know you can measure. Strategic CRO focuses on working out what you want to test and then finding the data you need to be able to carry out those tests. It’s important to understand where you may need more data, and then look into how you can get access to it.

Now you know where you are, it’s time to look at some practical steps you can take on the path to becoming a strategic CRO mastermind. Contensquare reached out to leading CRO experts to get their insights. Check out their response at Contentsquare’s website and start elevating your CRO strategy.

Katie Leask is Global Head of Content bij Contentsquare, sponsor of the DDMA Dutch CRO Awards 2022. During the award ceremony on November 3 in B. Amsterdam, we will the crown the very best CRO cases the Dutch marketing industry has to offer. Do you want to attend? Get your tickets at: dutchcroawards.nl/koop-tickets

Het CRO-vak wordt steeds meer volwassen. En hoewel van een echte ‘Culture of experimentation’ bij veel organisaties nog geen sprake is – een cultuur waarin testen organisatiebreed wordt toegepast – is de beweging ernaartoe wél in gang gezet. Een positieve ontwikkeling uiteraard. Toch blijkt kennis van het vak en het gebruik van testtools vaak ondermaats. Daar ligt dan ook de taak van de CRO-specialist in deze tijd: de opbouw van kennis over het gehele CRO-proces binnen hun organisaties.

Auteur: Joshua Kreuger (DPG Media)

CRO krijgt meer bedrijfsbrede steun

De beweging richting volwassenheid is uiteraard een positieve ontwikkeling. Voor het nemen van gefundeerde beslissingen en het optimaliseren van klantreizen moet men de waarde van experimentation binnen data-driven marketing immers accepteren en erkennen. Dit besef, waarin het belang van testen steeds meer wordt ingezien, komt steeds vaker voor. Dat blijkt uit de DDMA CRO Maturity Test. 40,5% van de CRO-specialisten voelt zich gesteund op managementniveau en hebben collega’s die in hoge mate geïnteresseerd zijn in testresultaten. Bij 19% wordt de waarde van CRO zelfs volledig onderschreven én ondersteund met budget door C-level. Daarbij kunnen we spreken van een daadwerkelijke ‘culture of experimentation’, een organisatiecultuur waarin het belang van testen door de hele organisatie wordt gezien en doorlopend ideeën worden gevalideerd met experimenten. Het algemene beeld is dat de CRO-specialist er vaak alleen voorstaat, maar de CRO Maturity Test laat nu zien dat het bewustzijn en enthousiasme onder collega’s juist verrassend hoog is en dat C-level ook steeds vaker is betrokken. Dit is een belangrijke stap in de groeiende volwassenheid van CRO in Nederland.

De CRO-specialist is niet meer (altijd) alleen

Een andere positieve ontwikkeling is dat – in vergelijking tot de gemiddelde CRO-volwassenheid – bij relatief veel organisaties (22%) financiering voor het CRO-programma vrijwel nooit een probleem is. Ook is het managementniveau (54%) relatief vaak supporter van het programma en is bij 11% zelfs een ‘chief of experimentation’ in dienst die op het hoogste niveau binnen de organisatie opereert. De meeste CRO-specialisten staan er dan ook niet alleen voor: in 65% van de gevallen is er sprake van een klein CRO-team, waarin meestal ook een UX-designer en een developer actief zijn.

CRO-kennis blijft nog achter, testtools onderontwikkeld

De steun en aandacht voor CRO-activiteiten is natuurlijk fantastisch, maar om CRO nog waardevoller te laten zijn, is nog wel een aantal stappen nodig. Zo is het kennisniveau relatief laag. Bij 46% van de organisaties is enkel sprake van basiskennis van het CRO-proces en wordt weinig informatie over testresultaten uitgewisseld. 13,5% van de ondervraagden beschrijven hun organisatie op dit vlak als volwassen, met doorlopende kennisuitwisseling over verschillende onderwerpen tussen teams. Daarnaast is de testtooling relatief onderontwikkeld. 57% van de CRO-specialisten maakt gebruik van een tool waar alleen simpele A/B-tests en grove analyses mee te doen zijn. Slechts een tiende heeft een testplatform waar over meerdere kanalen en gepersonaliseerd getest kan worden op basis van gebruikersgedrag. Ook op het vlak van onderzoek en analyse, bijvoorbeeld om tot een goede hypothese te komen of een experiment te optimaliseren, is verbetering noodzakelijk. Hoewel iets meer dan de helft van de organisaties hiermee aardig op weg is, doet een derde nog nauwelijks onderzoek.

Focus als CRO-specialist op kennisopbouw van de marketeer

Dat er steeds meer enthousiasme en bewustwording voor testen is binnen organisaties is dus zeer positief. Dat komt het kennisniveau alleen maar ten goede. Zonder de juiste kennis, goed onderzoek en tools bestaat immers het risico dat er onjuiste conclusies getrokken worden, bijvoorbeeld door een te kleine test sample. Hier ligt een taak voor de CRO-specialist. In plaats van zelf alle tests op te zetten, moeten CRO’ers zich steeds meer richten op het begeleiden van mensen en het hele CRO-proces. Het is een goede ontwikkeling dat marketeers steeds vaker zelf tests opzetten, maar je hebt altijd iemand nodig die kritisch kijkt naar de toegevoegde waarde en de resultaten van een test. Net zoals elke campagne eerst een compliance-check krijgt. Niet ieder vraagstuk kan namelijk getest worden, bijvoorbeeld omdat er simpelweg niet genoeg data voor te verzamelen is in een redelijke tijdspanne.

De DDMA Maturity Test is nog steeds in te vullen! Doe de test en kom erachter hoe jij scoort ten opzichte van de rest van de data-driven marketingsector. Bovendien krijg je na het invullen van de test directe aanbevelingen voor jouw CRO-praktijk. Doe de test via: cromaturitytest.nl

De naderende cookieless world, server-side tagging, moeilijkheden op het gebied van Single Page apps en Progressive Web apps, allemaal ontwikkelingen waar bedrijven zich bewust van moeten zijn en actie op moeten ondernemen, aldus Maarten Plokker, Managing Director Europe bij Martech-aanbieder SiteSpect, een van de sponsoren van de DDMA Dutch CRO Awards.

Cookieless world: het zwaard van Damocles

Met alle drie de bovengenoemde zaken moeten bedrijven bewuster mee omgaan, vindt Plokker. “Grote kans dat de ontwikkelingen in meer of mindere mate consequenties gaan hebben voor de meeste bedrijven. Hoewel third-party cookies niet morgen zullen verdwijnen, hangt de cookieless world als een zwaard van Damocles boven de CRO-markt. Dit gaat zeker een impact hebben op hoe je met data om kan gaan. De eerste veranderingen zijn al in gang gezet, waardoor de betekenis van de data is gaan verschuiven. Des te meer reden om als organisatie nu al na te denken over hoe je hiermee omgaat. Niet iedere organisatie is zich hiervan bewust. Dit ligt deels aan slechte adviezen en de onbekendheid met het fenomeen, maar ook omdat de grootste browser, Google Chrome, er nu nog niets mee doet, al hebben ze wel veranderingen aangekondigd. Hierdoor ontbreekt de noodzaak, waardoor bedrijven er vooralsnog laconiek mee omgaan. Zo hoor ik wel eens verhalen dat organisaties, als het gaat om A/B-testen, ‘strengere’ browsers gewoon niet meenemen in hun testen.”

Op het gebied van A/B-testen zit de moeilijkheid van de cookieless world in het herkennen van gebruikers. Als je een trui koopt in een webshop via Firefox, en je wilt een week later dezelfde trui in een andere kleur kopen, zal de webshop jou identificeren als twee unieke bezoekers. Als je op basis van dit soort cijfers conclusies trekt, kan dat verkeerd uitpakken. Uiteindelijk zal de impact op CRO en A/B-testen per bedrijf verschillen. Dat heeft voor een deel te maken met tooling, en voor een deel met de data die voor jou belangrijk is, legt Plokker uit. “Qua tools is het belangrijk om je te realiseren dat er alternatieven zijn die prima kunnen omgaan met een wereld zonder (of met minder) cookies. Aangezien data de basis is voor CRO & A/B-testen, is het dus essentieel dat je begrijpt wat de door jou verzamelde data representeert, zowel nu als in de toekomst. Heb je voldoende om de beslissing die je neemt te onderbouwen? Moet je op zoek naar nieuwe bronnen van data? Of pas je je besluitvorming aan? Er is geen “one-size-fits-all”-oplossing, dus het is verstandig nu al na te denken over de toekomst, hoe ver weg die ook nog lijkt.”

Server-side tagging: een permanente oplossing?

Server-side tagging is één van de manieren waarmee je je kunt voorbereiden op een toekomst zonder cookies. Bij server-side tagging plaats je je tags niet meer aan de client-side, die onderhevig is aan toenemende regelgeving omtrent privacy. Een goede stap om te nemen, aldus Plokker, omdat je gegevens langer kan bewaren en de data nodig hebt om goed mee te kunnen testen. Toch is server-side tagging geen permanente oplossing, legt Plokker uit. “Je meet de consument immers op dezelfde manier, en dat is precies waarvoor beperkende regelgeving is bedacht. Uiteindelijk blijft het cookievraagstuk een langlopende wedstrijd tussen de browsers, die de privacy van de consument zo goed mogelijk proberen te waarborgen, en CRO-ers, analisten en marketeers, die op basis van data een optimale gebruikerservaring willen neerzetten. Er is dus geen perfecte oplossing, en zeker geen permanente, het blijft een compromis, waarbij het zwaartepunt zal blijven verschuiven tussen privacy en een goede ervaring. Het is de kunst om daar de balans in te vinden en de bezoeker de controle te geven. Des te belangrijker is het om vooruit te blijven kijken op wat er kan gaan komen.”

Single Page apps en Progressive Web apps: een uitdaging voor CRO-ers

Single page apps en progressive web apps zijn moderne technieken om (onderdelen van) een (mobiele) website aan te bieden. Deze (onderdelen van) websites gedragen zich als het ware als native apps en bezoekers krijgen dan ook een soortgelijke gebruikerservaring, aldus Plokker. “Het voordeel van SPA’s en PWA’s is dat gebruikers geen app hoeven te downloaden en dat de gebruikservaring prettiger is. Het wordt vooral gebruikt bij formulieren. Als een gebruiker naar de mobiele website navigeert worden alle stappen uit het formulier in één keer uitgeleverd op één pagina, waardoor interactie met de webserver niet nodig is en waardoor de journey efficiënter en veel sneller is.”

De keerzijde is helaas dat het voor de CRO-er een stuk complexer kan worden om een experiment uit te voeren. Er is bij verschillende stappen die gebruikers uitvoeren geen interactie met een webserver die je kan meten. Verder zit een SPA technisch zo in elkaar dat het zeer lastig is om aanpassingen te doen zoals bijvoorbeeld het implementeren van A/B-testvariaties. Plokker: “Dat betekent dat je andere resources moet betrekken bij het opzetten van experimenten (zoals developers) en dat je over tools moet beschikken die met je meewerken en -denken, en niet een obstakel op zich vormen.”

Hoe maak je A/B-testen onderdeel van de bedrijfscultuur?

‘’Éen woord: betrokkenheid”, benoemt Plokker. “Concentreer je op het doel van het A/B-testen en betrek relevante stakeholders. Communicatie is daarbij essentieel en zorg dat je je A/B-testen afstemt op de bedrijfsdoelstellingen en KPI’s. Het is de sleutel tot het genereren van interesse, support en samenwerking. Ook is het belangrijk om, ongeacht de doelgroep of het medium, de nadruk te leggen op het “waarom”. Waarom deel je deze informatie? Waarom heb je deze A/B-test opgezet? Waarom presteerden de bezoekers zoals ze deden? En op het “wat”. Wat heeft het opgeleverd voor de organisatie? Wat is de toegevoegde waarde? Houd deze richtlijnen in gedachten om de communicatie zo effectief mogelijk te maken, zodat het testen onderdeel kan worden van de bedrijfscultuur. Creëer meerwaarde door waardevolle inzichten te genereren voor alle betrokkenen in een bedrijf. Waar je wellicht begint met een klein team dat A/B-testen uitvoert, kan de volgende stap zijn om de resultaten breder in de organisatie te delen. Langzamerhand kan de organisatie dan de data gaan gebruiken en creëer je uiteindelijk een behoefte, een wens om ook zelf betrokken te worden in het testproces.”

Het hangt ook af van hoe een organisatie is gestructureerd, benadrukt Plokker. “CRO is vaak op 3 verschillende wijzen bedeeld binnen een organisatie. Ten eerste decentraal, waar testen her en der worden gedaan in kleinere teams. Bij kleinere organisaties bestaat er vaak een centraal team die testen voor een hele website voor zijn rekening neemt. En tot slot heb je het centre of excellence, vooral geschikt voor grote organisaties. Ergens binnen de organisatie zit één centre of excellence, een centraal orgaan dat de rest van de organisatie informeert en opleidt op het gebied van CRO. Op deze manier wordt er kennis uit de organisatie zelf gehaald en gewaarborgd dat alle onderdelen binnen de organisatie kunnen groeien in hun CRO-maturity.”

Maarten Plokker is Managing Director Europe bij SiteSpect, een van de sponsoren van de DDMA Dutch CRO Awards 2021, die op 4 november worden uitgereikt in Het Sieraad in Amsterdam. Wil jij hierbij zijn? Bestel dan nu je ticket.