Bij CRO draait alles om groei. Groei door optimalisatie en innovatie. CRO als discipline groeit ook en is dus volop in ontwikkeling. Daarom is het belangrijk om als CRO-organisatie doorlopend te optimaliseren en te innoveren, aldus Maurice Beerthuyzen, Managing Consultant bij Clickvalue (sponsor van de DDMA Dutch CRO Awards 2022). In dit interview vroegen we hem hoe je dit voor elkaar krijgt.
Hi Maurice, je geeft aan dat de CRO werkwijze een goede methode is om binnen je organisatie te innoveren. Hoe richt je je CRO-praktijk daarop in?
‘CRO-specialisten optimaliseren en innoveren continu. Of het nou gaat om platformen, email, of andere vormen van communicatie. Iedere CRO-er weet hoe belangrijk het is optimalisatiekansen te onderbouwen met data, dat je problemen moet onderscheiden van oplossingen en dat je je oplossingen moet valideren. Deze CRO-werkwijze kun je ook toepassen binnen je innovatiepraktijk. Baseer je groeikansen op data. Denk bijvoorbeeld aan trendrapporten en stakeholder-interviews. Wat zijn de belangrijkste marktontwikkelingen? Hoe wordt je dienstverlening binnen en buiten de organisatie gewaardeerd? Prioriteer vervolgens nauwkeurig je groeikansen en valideer ze samen met stakeholders. Dit is erg belangrijk. Je moet samen innoveren. Alleen zo snappen alle betrokkenen waar je naartoe werkt en welke innovatie wordt beoogd. Wij doen dit zelf door middel van ‘Change OKR’s’. Onze discipline leads stellen deze op en presenteren die aan het team. De onderliggende initiatieven kunnen door alle teamleden worden opgepakt. Zo zorgen ze voor een duidelijke koers en realiseren ze betrokkenheid en commitment binnen onze teams. Ze waarborgen dat iedereen binnen het team ergens binnen het innovatietraject verantwoordelijk voor is.’
Wat zie jij binnen het vakgebied CRO gebeuren waar men op kan innoveren?
‘CRO is enorm in ontwikkeling en zie je steeds vaker als methodiek terugkomen binnen bestaande product, design en development teams. CRO als begrip bestaat ook eigenlijk niet binnen onze organisatie omdat dit voor ons een te generalistisch perspectief schetst van het vakgebied en geen recht doet aan andere essentiële specialisaties binnen het vak. Denk aan specialisaties als research, design-analyse, design, psychologie, copywriting, projectmanagement, etc. Innovaties vinden ook plaats bínnen deze disciplines. Het is belangrijk je ook specifiek daarop te richten. Zo bieden wij onze experts de mogelijkheid om zich in hun specifieke vakgebied verder te specialiseren – en dus niet alleen CRO breed.
UX Design is een mooi voorbeeld. Doordat wij specialisten opleiden in hun eigen vakgebied binnen CRO zijn ze goed inpasbaar in bestaande CRO- optimalisatie- of PO-teams. Zo heeft iedereen een gelijkwaardig kennisniveau. Hierdoor kun je eenvoudig hybride teams samenstellen en eventuele kennis- of competentie- gaten invullen.
Binnen de markt is er een toenemende behoefte aan een centraal beschikbaar, uniform klantbeeld. Iets waar we vanuit DDMA veel aandacht aan besteden. Bestaan er innovaties om dit te bereiken?
‘We zien inderdaad dat een groot deel van de markt de klantinzichten die ze verzamelen niet uniform of centraal opslaat. Dit gebeurt vaak nog in mapjes, met legacy software of (te) complexe systemen, met als gevolg onvoldoende tijd om die informatie op de juiste manier te ontsluiten – zelfs als er wel de juiste tools beschikbaar zijn. Hierdoor neemt de (her)bruikbaarheid van de verzamelde inzichten af.
Een tool uitzoeken is dus niet voldoende. Je dient hiervoor een duidelijke, eenvoudige workflow in te richten. Wij hebben natuurlijk voorkeuren voor tools, maar kunnen onze kennisbank workflow ook doorvoeren op software die klanten reeds inzetten. Hierin kunnen we inzichten van tientallen jaren AB-testen bundelen en input verzamelen voor specifieke onderdelen in het CRO proces. Denk bijvoorbeeld aan het proces van opportunity refinement, waardoor we met deze kennisbank kansen beter kunnen prioriteren en aanscherpen. Daarnaast kan zo’n kennisbank solution designers helpen met het zoeken naar de beste oplossing. Overal in het CRO proces biedt een kennisbank meerwaarde. Het logisch structureren van de data, maar ook het controleren van deze data op vooraf bepaalde criteria is onderdeel van deze workflow.’
We optimaliseren steeds meer binnen de data-driven marketingsector. Wat daarmee gepaard gaat is dat marketingpraktijken binnen de meeste disciplines steeds geavanceerder en ingewikkelder worden. En dat verschillen in maturity in de markt groot zijn. Denk bijvoorbeeld aan complexe AI-modellen en machine learning. Is dat ook het geval bij CRO? En zo ja, bestaan er innovaties zodat je hier altijd mee om kan gaan?
‘Ja, ook voor CRO geldt dat de uitvoering steeds ingewikkelder wordt. De toename van complexiteit van experimenten en de bijkomende verschillen in maturity binnen CRO teams is zeker zichtbaar. Dit kan gevolgen hebben voor de snelheid en output van je programma. Wat hierbij kan helpen is het inrichten van flexibiliteit in je aanpak door bijvoorbeeld meerdere validatiemethoden te omarmen in je CRO-praktijk waardoor je situationeel kunt kijken welk type validatie op welk moment de meeste waarde oplevert en je inzichten kunt blijven leveren, blijft leren en niet steeds stil komt te staan.
Enkele voorbeelden:
- Attitude of kwalitatieve validatie: afhankelijk van de hypothese kan je hiermee bijvoorbeeld brand teams helpen beoordelen welke wijziging bijdraagt aan hun doelen. Je kunt dit bovendien inrichten als pre-validatie instrument om de succeskans van een opvolgend kwantitatief experiment te vergroten.
- Fast & Slow track validatie: door in je CRO Pipeline verschillende type experimenten te definiëren kan je meerdere typen experimenten naast elkaar draaien en continue programma output verzekeren.
- Behavioral validatie: als je louter in het gedrag geïnteresseerd bent, kun je naast je analytics-stack ook overwegen om customer-experience-tools in te zetten waardoor je vaak rijkere inzichten ontvangt in gedrag.
- Het afwegen van LEARN en EARN in je experiment opzet: experimenteren om van te leren of experimenteren om mee te verdienen? Door deze afweging vaker te maken kun je een grotere verscheidenheid aan CRO-doelen bedienen.
Zo kun je dus per situatie afwegen welk type validatie het meest geschikt wat je soms winst kan opleveren; lagere kosten, sneller leren, meer output, etc.’
Zijn er nog valkuilen waar je voor moet waken om je CRO-praktijk naar een hoger plan te tillen?
‘Je moet oppassen dat je niet te ver afdwaalt van de inhoud. CRO op de juiste manier toepassen betekent ook veel project-/procesmanagement, met vaak handwerk. Voor sommigen is dit zelfs het minder leuke deel van het werk. Veel activiteiten binnen CRO kun je echter prima automatiseren. Denk bijvoorbeeld aan:
- Het automatisch monitoren van testen
- Het automatisch evalueren van testen
- Het automatisch runnen, pauseren en re-runnen van testen
- Het automatische laten versturen van “decision supporting” inzichten
- Het automatisch lanceren en releasen.
Op die manier houd je meer tijd over voor de inhoud en het mensenwerk wat CRO juist zo leuk maakt.’
Maurice Beerthuyzen, Managing Consultant bij Clickvalue, een van de sponsoren van de DDMA Dutch CRO Awards 2022, die op 3 november worden uitgereikt in B. Amsterdam. Wil jij weten welke nomineerden gaan winnen? Bestel nu je ticket.