A/B-testen worden vaak gedaan met het oog op het verhogen van harde conversies. Voor veel bedrijven kan het ook zeker de moeite waard zijn om het online servicegedeelte van je organisatie te optimaliseren, zeker voor complexer aan te schaffen producten zoals brillen en lenzen, vinden Berber Bijlsma, online analist bij GrandVision Benelux, en Thecla Goossen, UX Designer & Researcher bij ClickValue, een van de sponsoren van de DDMA Dutch CRO Awards 2021.
CRO bij Pearle en ClickValue
Pearle is een van de merken die onder GrandVision Benelux opereert, welke deel uitmaakt van de wereldwijde optiekketen GrandVision. Vanuit GrandVision Benelux bestaat er een e-commerce team dat werkzaamheden doet voor deze vier merken, legt Bijlsma uit. “Aan de achterkant is veel van de verschillende merken van GrandVision op dezelfde manier ingesteld en ingericht waardoor we de learnings die we opdoen bij het ene merk ook bij andere merken kunnen toepassen.”
ClickValue sluit aan bij GrandVision (Global) om alle landen zo goed mogelijk te helpen bij hun CRO programma’s, aldus Goossen. “Wij komen met elk land om de week samen om onze ideeën en die van de landen zelf door te spreken. Vervolgens kijken wij vanuit ClickValue of die plannen echt van waarde kunnen zijn voor het betreffende land, maar ook of die plannen in meerdere landen uitgevoerd kunnen worden. Als we iets internationaal willen uitrollen, testen we meestal eerst in 3 landen en vergelijken we de resultaten met elkaar, zodat we vanuit global een advies kunnen geven aan alle landen.”
CRO bij Pearle draait niet alleen om omzet, maar ook om service
Een belangrijke KPI die Pearle heeft is vanzelfsprekend omzet, maar dat is niet de enige belangrijke, vertelt Berber. “Naast omzet is ook het aantal mensen dat online een afspraak maakt, bijvoorbeeld voor een oogmeting, erg van belang. Want alleen met een recente oogmeting kunnen consumenten een bril of lenzen kopen. Het is dan ook een van de graadmeters waarop we baseren of we het goed doen of niet. Bovendien sturen we steeds meer op een omnichannel Pearle-ervaring. Het maakt dan niet zoveel uit of klanten online of offline een aankoop doen, zolang ze het maar bij ons doen. Daarnaast merken we dat het optimaliseren van service-gerichte onderdelen van de Pearle-website, bijvoorbeeld onze online oogtest, ook werkt voor het stimuleren van harde conversies. Je bedient de klant dus beter, én je maakt meer omzet. Echt een win-win situatie.”
Ook Goossen merkt op dat Pearle steeds meer afwijkt van het zo snel mogelijk sturen op harde conversies, en zich meer richt op het service-gedeelte van hun website. Goossen: “Het kan echt de moeite waard zijn om een gedeelte van je website te reserveren om service centraal te zetten en dit te optimaliseren door te onderzoeken hoe je dit ook in de e-commerce flow kan verwerken. Zo kun je mensen daadwerkelijk helpen om een keuze te maken. Misschien is niet iedere e-commerce partij hier geschikt voor, maar bij Pearle werpt het zeker zijn vruchten af wegens de complexiteit van de producten.”
CRO-programma’s hangen af van de maturity van een organisatie.
Hoe ClickValue CRO bij hun klanten aanpakt, is een kwestie van maturity, legt Goossen uit: “In het begin moet je draagvlak creëren. Dat kan heel simpel, door veel te testen, te evalueren en resultaten te bespreken. Je moet klanten echt bij de hand nemen en het proces samen met ze doorlopen. Dan krijg je iedereen vanzelf mee. Als organisaties iets meer mature zijn hebben wij vaak een meer kritische blik op de kans en werken we deze dieper uit om te bepalen of een test uitgevoerd moet worden. Door het bouwen van een dergelijke businesscase met een gedegen opportunity stel je jezelf in staat om te leren van een test en zo deze learnings voor vervolgtesten ook weer mee te nemen. Zo zorg je voor een cyclus die steeds blijft bijdragen aan de verdere optimalisatie van de website door diepere learnings.”
Bij Pearle heeft CRO inmiddels 4 jaar zijn plek gevonden, eerst lokaal, maar inmiddels binnen het wereldwijde programma in samenwerking met ClickValue, vertelt Berber.
CRO en cookies
Goossen ziet onder Clickvalue’s zusterlabels dat er op het gebied van datacollectie in relatie tot third-party cookies veranderingen aan zitten te komen. Goossen: “De manier waarop we data verzamelen gaat verschuiven, van client-side naar server-side. Dit zijn zeker opties om te verkennen zodat we nog steeds de data kunnen gebruiken om goed te kunnen testen. Ondanks eventuele veranderingen ben ik wel blij dat de discussie over cookies wordt gevoerd. Het schijnt licht op datacollectie en waarom we het precies doen. Als consumenten dit meer begrijpen en duidelijk wordt dat we ze niet zo individueel volgens zoals in het debat hierover vaak naar voren komt, zal men er begripvoller tegenover staan.”
De leukste A/B-testen: verrassende resultaten die verandering teweegbrengen
Als CRO-er doe je natuurlijk veel testen, waarvan een deel uitwijst dat er geen verschillen zijn of dat er vervolgonderzoek nodig is. Een test, waaruit een percentage rolt dat bevestigt dat een verandering écht doorgevoerd moet worden terwijl hier volop discussie over was, is dan ook het allerleukst, vindt Bijlsma. “De leukste testen vind ik vanzelfsprekend die de grootste verschillen aantonen.”
Goossen vindt testen met de meest verrassende resultaten het meest interessant. “Voor mij als researcher vind ik het spannend als een resultaat mij op het andere been zet. Zo hebben we ooit getest of een ‘sticky check-out button’ op de winkelwagenpagina, met een altijd zichtbare knop op de check-out cart, met de verwachting dat dit de volgende stap bereiken makkelijker zou maken. Niets bleek minder waar. Wat bleek: omdat de prijs ook mee scrollde, legden we juist de focus op hetgeen wat minder leuk is voor de bezoeker, wat dus nog niet direct voor een positief resultaat zorgde. We zagen echter wel een verandering in gedrag wat aangeeft dat de ‘sticky check-out button’ wel iets doet met de bezoeker. We gaan dus gewoon verder testen aan de hand van deze learning.”
Laat klanten een langer pad bewandelen en neem een online analist in dienst
De kortste route werpt de meeste vruchten af, is de klassieke aanname onder CRO-ers. Maar dit is niet helemaal waar. Goossen geeft als tip dat, zeker voor servicegerichte onderdelen van een website, de kortste route niet perse de beste is: “Het zoveel mogelijk limiteren van het aantal kliks dat bezoekers nodig hebben om een conversie te voltooien is niet altijd de beste manier. Want soms, als een onderdeel van een website wat meer leunt op service en informatievoorziening, kan het juist lonen om iemand bij de hand te nemen en een wat langer pad te laten bewandelen, in plaats van het zo snel mogelijk tonen van een button. Hier mogen we binnen de CRO-wereld echt wel wat meer aandacht aan besteden. Je helpt de klant namelijk beter.”
Tot slot benadrukt Bijlsma de waarde van de online analist, een functieprofiel dat je voor A/B-testen absoluut niet kan missen. Bijlsma: “Hoewel deze rol nog vaak wordt onderschat, worden we steeds belangrijker. Een online analist kan de pijnpunten herkennen in de route die consumenten afleggen en in kaart brengen waar ze precies afhaken.”
Berber Bijlsma is online analist bij GrandVision Benelux. Thecla Goossen is UX Designer & Researcher bij Clickvalue, een van de sponsoren van de DDMA Dutch CRO Awards 2021, die op 4 november worden uitgereikt in het Sieraad in Amsterdam.