Conversion rate optimization (CRO) is experimenteren. Iedere CRO-specialist is continu bezig met het uitvoeren van testen en onderzoeken. Het goed inrichten van testen op basis van onderzoek is hierbij essentieel. Vaak wordt er tijdens het onderzoeksproces veel aandacht besteed aan de ‘wat’ en ‘hoe’. Wat gebeurt er in de data en hoe kunnen wij deze verbeteren? De ‘waarom’ is echter minstens zo belangrijk. Met inzicht in de waarom van consumentengedrag worden je testen effectiever én verhoog je de succesratio van de conversieoptimalisatie.

User Experience (UX) testen populair onder CRO specialisten
CXL, een data-driven growth and conversion optimization agency uit Texas, heeft in samenwerking met VWO, een softwarebedrijf uit New Delhi dat organisaties helpt met bezoekersonderzoek, in 2018 een onderzoek uitgevoerd (conversionxl.com). Zij hebben aan 701 personen die werkzaam zijn in digitale optimalisatie 26 vragen gesteld en de resultaten verwerkt in een rapport. Uit het onderzoek komt naar voren dat de respondenten, naast testmethodes die gericht zijn op digital analytics en A/B testen, onderzoek gericht op het verbeteren van UX als nuttig ervaren (top 3). Een reden is dat een naadloze UX ervoor zorgt dat gebruikers gemakkelijk hun doel kunnen bereiken, bijvoorbeeld het doen van een bestelling of het vinden van informatie. Daarmee kun je op duurzame wijze de klantgerichte optimalisatie realiseren.

Hoe meer testen, hoe beter?
Het onderzoek laat ook zien dat het neerzetten van een goed CRO-proces wordt beschouwd als de grootste uitdaging – vooral het vinden van de juiste tools en het bepalen met welk doel deze worden ingezet. Ondanks dat de ondervraagden veel waarde hechten aan UX-onderzoek vinden ze het lastig om een verbeterde ROI met UX-onderzoek te bewijzen. UX-onderzoeken zijn vaak gebruikerstesten, waarbij interviewrapporten worden gemaakt. Deze onderzoeken kosten tijd en leveren kwalitatieve inzichten op die niet gebaseerd zijn op harde data. Dit maakt het lastig om stakeholders te overtuigen van de toegevoegde waarde. Een ROI berekenen over het effect van A/B-testen daarentegen is een makkelijke rekensom. Daarom zetten veel CRO-specialisten het succes van A/B testen gelijk aan de ‘velocity’ van testen (snelheid en hoeveelheid van testen). Hoe meer testen je uitvoert en hoe sneller je dit doet, hoe groter de kans dat een test wint. In het algemeen toont de succesratio de waarde van A/B-testen aan.

Het belang van een gestructureerde teststrategie
Echter, obsessief bezig zijn met de velocity van testen levert op de lange termijn niet het succes op waar men op heeft gehoopt. De sleutel tot duurzame testoutput is het vinden van een balans tussen korte termijn (velocity) en lange termijn (onderzoek voor dataverzameling en inzichten). Wanneer je je uitsluitend op velocity concentreert, is er minder tijd voor het structureren van de tests en loop je inzichten mis.

Een ander probleem is dat er bij het snel testen van veel ideeën, de mogelijkheid om een test​​idee goed te valideren en te benutten wordt opgeofferd. Een winnende A/B-test betekent misschien een snelle conversie, maar dat wil niet altijd zeggen dat het volledige potentieel van dat idee is verkend. Het opstellen van een enorme lijst van experimenten, zonder echt inzichtelijk te hebben wat de ‘waarom’ is voor een bepaalde data bevinding, kan ertoe leiden dat je met je testideeën meer met hagel schiet dan als je op feiten gebaseerd en effectief te werk gaat. Ook al kun je intern veel ‘lawaai’ maken met een ‘zoveel-mogelijk-testen’-strategie, je succesratio is uiteindelijk hetgeen wat telt. En willen we niet allemaal met zo min mogelijk effort een zo groot mogelijk resultaat behalen?

Meer succes in conversieoptimalisatie dankzij emotiedata
Zoals eerder aangegeven leveren reguliere UX-onderzoeken vaak geen datagedreven inzichten op. Het is daarom lastig binnen een organisatie aan te tonen dat deze inzichten daadwerkelijk bijdragen aan bedrijfsgroei. Daarom gebruikt Braingineers objectief gemeten emotie data in gebruikersonderzoek om exact aan te kunnen geven waar optimalisatiekansen liggen. Door neurowetenschappen met artificial intelligence te combineren, detecteren wij emoties onder consumenten op basis van hersendata. Wij detecteren niet alleen de emoties, ook leggen wij tegelijkertijd eyetracking, mousetracking en schermopnames vast. Zo kun je second-by-second zien hoe je gebruikers online interacteren en wat zij op dat moment onbewust ervaren. Ook verzamelen Braingineers traditionele gebruikersfeedback met de ervaren emoties als referentie. Deze informatie maken we toegankelijk voor het hele team in het emotion analytics platform: Brainpeek.

Met Brainpeek is het dus mogelijk om continu datagedreven UX-gebruikersonderzoek uit te voeren. UX-data vormt daarmee een fundamentele basis voor hypothesen. Je kunt objectief aangeven op welke punten in de journey gebruikers bijvoorbeeld frustratie hebben ervaren, waarom dit zo is, wat hun verwachtingen waren en waarom hun verwachtingen niet overeen zijn gekomen met hun ervaringen. Met deze inzichten kun je duidelijk hypotheses vormen en deze prioriteren en creëren in A/B-tests. Zo schiet je niet langer met hagel en levert iedere test écht bedrijfsgroei op.

Dit bericht is in samenwerking gemaakt met Braingineers, gouden sponsor van de Dutch CRO Awards. Heb je vragen over de solution van Braingineers of wil je simpelweg iets bespreken, aarzel dan niet en stuur ons een bericht.

Artificiële intelligentie maakt al een tijd deel uit van ons dagelijks leven; het suggereert reacties op onze e-mails, beveelt producten aan als we online shoppen en het laat ons de snelste route naar onze eindbestemming zien. Alleen de cruciale vraag is: ‘kunnen machines denken?’ Alan Turing was de eerste die zich dit in 1950 afvroeg, maar anno 2019 komt het steeds meer ter sprake. Neem als voorbeeld het AI-schilderij dat vorig jaar is geveild bij Christie’s voor meer dan $400.000, een typisch actueel voorbeeld waar bij veel mensen de fascinatie omsloeg in scepticisme.

Als we de vraag stellen: “Kunnen machines denken?” bedoelen wij eigenlijk “Kan een machine denken, net zoals ik?” En als het precies zo kan denken als een mens, waar zit dan het verschil? Wat zijn de risico’s? Het is belangrijk om hierbij stil te staan, zeker nu onderwerpen gelinkt aan AI, zoals ethiek, baanzekerheid en vooroordelen, steeds meer bekendheid krijgen. Het is echter net zo belangrijk om te onderzoeken hoe AI ons kan helpen om onze menselijke eigenschappen zo goed mogelijk te gebruiken. Met name: instinct en creativiteit.

Het instinct: een goede drijfveer om te leren
Toen we begonnen met AB Tasty wilden we onze klanten graag de autonomie en de bandbreedte geven om hun instinct te kunnen volgen, in het kader van websiteoptimalisatie. Vaak zijn we geneigd om een link te zoeken tussen data en intuïtie. De ene term is puur rationeel, waar de andere term juist gebaseerd is op ontoereikende informatie. Voor twee founders van een tech-bedrijf (beide met een achtergrond in web analytics), was het dus best bijzonder om de markt aan te willen moedigen om te vertrouwen op gevoelens als intuïtie en instinct.

Psychologen aan de Tel Aviv University School of Psychological Studies hebben onderzoek gedaan naar besluitvorming op basis van instinct. Het onderzoek toonde aan dat mensen erg goed zijn in het verwerken van veel verschillende informatie en in het intuïtief inschatten van waarde. Kortom: mensen kunnen redelijk precieze beslissingen nemen gebaseerd op instinct. Betekent dit dat onderbuikgevoelens feilloos zijn, genoeg om een bedrijfsstrategie te ontwikkelen? Natuurlijk niet, maar ze kunnen zeker gebruikt worden als springplank. Wij proberen mensen te laten zien hoe ze hun instinct kunnen gebruiken voor inspiratie bij testen, bij het valideren van ideeën met data, of om te ontdekken waarom sommige ideeën niet werkten: je bij het leren laten leiden door je instinct. Dit is waar AI een cruciale rol speelt.

Hoe AI snellere en betere testen oplevert
In deze tijd van optimalisatie en automatisering zijn snelheid en nauwkeurigheid van belang. Wij hebben een platform ontwikkeld dat optimalisatie versnelt met de tijd, zodat alle variabelen in digitale campagnes met elkaar worden gestroomlijnd. Toen dat eenmaal gelukt was vroegen we onszelf af: hoe kunnen we dit proces nog beter maken?

Hier speelt AI een cruciale rol voor onze test- en personalisatiestrategie. Op dit moment gebruiken wij de volgende features:

1. Dynamic Traffic Allocation: een continue optimalisatie in de verdeling van bezoekers om de snelheid en doeltreffendheid van experimenten te verhogen
2. Image Matchmaker: de best converterende afbeeldingen worden als eerst getoond aan de juiste bezoekers

Eén van onze eerste features gebaseerd op AI is de Dynamic Traffic Allocation. Dit algoritme past het volume bezoekers dat naar elke variatie gestuurd wordt automatisch aan om ervoor te zorgen dat de impact van het aantal “verloren conversies” zo minimaal mogelijk is. Gebaseerd op de data die we tijdens de test verkrijgen, worden de bezoekers automatisch naar de “winnende” variant gestuurd, om ervoor te zorgen dat er zo min mogelijk conversies verloren gaan.

Een andere AI-feature maakt vervolgens het testen op afbeeldingen veel gemakkelijker. Onze Image Matchmaker-widget voert automatisch een reeks testen uit om vast te stellen welke afbeelding op een productpagina de meeste conversies genereert. Zodra het algoritme de “winnende afbeelding” heeft gevonden, wordt deze afbeelding als eerste getoond aan de bezoekers. De widget blijft op deze manier continu zoeken naar de best converterende afbeelding.

Het uitvoeren van testen brengt onzekerheid met zich mee, een risico. Wij gebruiken artificiële intelligentie in ons platform om onze gebruikers gerust te stellen bij het nemen van risico’s door er zeker van te zijn dat elke test de meest efficiënte resultaten oplevert.

Innovatie: een kruispunt tussen creativiteit en data
De directeur van het designbedrijf “IDEO”, Tim Brown, heeft onlangs een artikel geschreven over de competitieve voordelen die mensen kunnen hebben in een tijd van automatisering. Hij schrijft “Naarmate het tempo van innovatie toeneemt en gehele industrieën worden verstoord, moeten we niet uit het oog verliezen wat ons uniek maakt: onze capaciteit om menselijk gedrag te begrijpen en oplossend denken op een creatieve manier.”

In onze industrie is het belangrijk om te begrijpen hoe mensen omgaan met digitale platformen. Met data kunnen we ontdekken wanneer een bezoeker een website verlaat of welk element het meeste succes heeft. Maar deze data geeft helaas niet aan of bezoekers gefrustreerd worden door een te lastige checkout funnel of dat ze een video verkiezen over een afbeelding. Deze ervaringen zouden benaderd moeten worden met inlevingsvermogen, een ander ‘mens-eigen’ kenmerk. Daarom gebruiken wij AI om de ervaring van bezoekers op websites te verbeteren. AB Tasty wordt echter pas optimaal gebruikt op het moment dat gebruikers op hun menselijk instinct vertrouwen en hun creativiteit de vrije loop laten.

Dit bericht is in samenwerking gemaakt met AB Tasty, gouden sponsor van de Dutch CRO Awards. Heb je vragen over de producten van AB Tasty of wil je simpelweg iets bespreken, aarzel dan niet en stuur hier een bericht.

We kunnen niet meer om Conversion Rate Optimization (CRO) heen. Het aantal online kanalen stijgt met het jaar en steeds meer organisaties zien de waarde in van CRO en het opstellen van een optimale customer journey. Want een van de meest kostbare dingen voor bedrijven is het opdoen van (klanten)ervaring. De DDMA Dutch CRO Awards heeft één duidelijk doel: marketeers de kansen en het belang van CRO laten zien. En jij als koploper krijgt nu je kans om, op 3 oktober 2019, het vak in de spotlights te zetten en met jouw case de felbegeerde raket-award te winnen.

Dit zijn de 4 categorieën: Mobiel, Personalisatie, Acquisitie Testing en Conversie. Maar wanneer kies je welke categorie? Dit hangt af van je primaire doel in het testen. Hieronder leggen wij de vier categorieën nog even uit:

MOBIEL
Het belang van het mobiele kanaal wordt al jaren toegejuicht. Waar eerst werd gezegd dat het mobiele kanaal vooral werd gebruikt voor oriëntatie en dat de transactie op desktop plaats vond, is ook de transactie aan het verschuiven. Maar de conversie op mobiel is nog lang niet in alle gevallen gelijk aan de conversie op desktop. Dit biedt dus kansen genoeg om optimalisaties te doen die speciaal gericht zijn op het mobiele kanaal. Om in aanmerking te komen voor de DDMA CRO Award in deze categorie moet het om een adaptive oplossing gaan of optimalisaties in de app. Een optimalisatie die op alle kanalen is doorgevoerd en het ‘toevallig’ heel goed doet op mobiel, hoort in de algemene categorie ‘Conversion’ plaats.

PERSONALISATIE
Conversie optimalisatie is idealiter datagedreven. Data speelt ook een cruciale rol bij het goed kunnen toepassen van personalisatie in verschillende kanalen. We zijn op zoek naar experimenten waarbij slim gebruik is gemaakt van de grote hoeveelheden data die ons in de schoot wordt geworpen en hoe deze op een effectief ingezet is. Het zal hier waarschijnlijk veelal gaan om onderliggende algoritmes. Maar ook om het goed toepassen van variaties op basis van verschillende bronnen van data (persona, ingelogde gebruiker, device, locatie, nieuwe/bestaande klant, zoek-/browsegedrag etc.)

ACQUISITIE TESTING
Een van de belangrijke drijfveren voor het toepassen van conversie optimalisatie is dat het krijgen van verkeer naar je website steeds duurder wordt. Bij de categorie “Acquisitie Testing” staan we helemaal aan het begin van de customer journey. Welke resultaten heeft jouw organisatie behaald met het doen van experimenten rondom advertenties? Natuurlijk kan het hier om Google Adwords gaan, maar dat is slechts een voorbeeld. Adverteren op Facebook of andere domeinen buiten jouw eigen website doen allemaal mee.

CONVERSIE
Ben je trots op een test die de afgelopen 36 maanden is uitgevoerd, maar je kan hem niet echt kwijt in de 3 andere categorieën Acquisitie testing, Mobile en Personalisatie? Dan is deze categorie je vangnet om toch mee te dingen naar de prijzen. Welke optimalisatietrajecten heb jij uitgevoerd waarbij het beoogde doel van je bedrijf of opdrachtgever beter werd behaald? Het gaat hier om optimalisatie en niet om innovatie; je hebt iets wat al bestond beter gemaakt.

Een case kan natuurlijk in meerdere categorieën vallen, vermeld dit er dan bij in het template. Tot en met 1 september 2019 heb je de tijd, want een vakjury onthult op 16 september 2019 de genomineerden voor de vier categorieën.

De DDMA Dutch CRO Awards zijn een initiatief van de commissie CRO van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing. Deze commissie streeft ernaar de toegevoegde waarde van CRO voor bedrijfsdoelstellingen te bewijzen en daarmee CRO een waardevol optimalisatie-onderdeel te laten zijn van de marketingstrategie van organisatie. Met de jaarlijkse awarduitreiking heeft de commissie een platform gecreëerd om toonaangevende cases en experts binnen dit vakgebied in de schijnwerpers te zetten.

Amsterdam, 21 September 2018 – Afgelopen donderdag streden 10 finalisten in drie categorieën voor de DDMA Dutch CRO Awards 2018. De jury evalueerde de cases en koos unaniem voor de volgende winnaars; Lucardi in de categorie Conversion Test, T-Mobile in de categorie Personalisation en Eneco in de categorie Mobile.

Tijdens de award avond was er nog een laatste krachtmeting tussen alle finalisten. Daarbij mochten zij in pitches van 5 minuten hun case voorleggen bij de aanwezigen die uiteindelijk de winnaars van de publieksprijs selecteerden. De winnaars van de publieksprijs zijn; Transavia in de categorie Conversion Tests, Transavia in de categorie Personalisation en Eneco in de categorie Mobile.

Uit een peiling onder de 100 aanwezigen marketing en data experts kwamen de volgende resultaten:

• 81% voorspelt een verdubbeling van het CRO budget in 2020
• 86% zegt dat de CEO/CMO gelooft in CRO
• Toch zegt 67% dat de marketing branche nog niet weet wat je met CRO kan

De 12 genomineerde organisaties hebben met uiteenlopende cases geprobeerd de jury te overtuigen van hun aanpak, zakelijke meerwaarde, creativiteit en (statistische) onderbouwing. “Het niveau van de inzendingen van dit jaar zo goed, dat het voor de jury een nog grotere uitdaging dan vorig jaar was om de winnende cases te identificeren. De inhoud van de cases laat ook zien dat de CRO discipline binnen marketing steeds belangrijker wordt”, aldus Frank Overbeek, voorzitter DDMA Commissie CRO.

Award winnaars 2018 per categorie

Lucardi winnaar Conversion Tests

De jury complimenteert Lucardi en e-commerce bureau ISM eCompany met de DDMA CRO Award voor Conversion Tests vanwege de bedrijfsbrede aanpak, dwars door diverse afdelingen. Lucardi bewees het concept van een goede CRO test te begrijpen, van hypothese, een goede uitleg, een duidelijke aanleiding, tot een inventieve manier van testen. In de case is terug te zien dat Lucardi duidelijk inzet op het luisteren naar hun klanten om constant input te krijgen voor het verbeteren van de gebruikerservaring. De case laat goed zien hoe dit voor grote meerwaarde zorgt. Bij het evalueren van de testresultaten heeft Lucardi in de ogen van de jury goed gekeken naar het totaalplaatje, waarbij de bijdrage aan de bottom line centraal stond.

T-Mobile winnaar Personalisation

T-mobile presenteerde een zeer overtuigende case dankzij een goede inzet van meerdere kanalen, in combinatie met eenvoudige en effectieve personalisatie tests die waarde aan toonden. Ook complimenteert de jury T-Mobile met dat zij het hele project met een klein cross functional team heeft gerealiseerd. Daarbij valt ook de originaliteit van de doelstelling ‘kostenreductie’ en de inzet van callcenter klantdata op.

Eneco winnaar Mobile

De case van Eneco en bureau Blue Mango Interactive onderscheidde zich van de rest door de toepassing van cross device tracking, wat essentieel is aangezien het gaat om het begrijpen van een persoon, niet alleen een device of cookie. De hypothese sluit naadloos aan op de probleemstelling “werkt minder copy voor mobiel?” Hoewel een bredere vraagstelling ruimte zou geven aan een serie van tests, iets wat in CRO de sleutel is tot steeds verdere verbetering. De jury herkent ook de goede beslissing van Eneco om diverse databronnen (waaronder Google Analytics en Snowplough) te koppelen.

De DDMA Dutch CRO Awards zijn een initiatief van de DDMA commissie CRO en zijn mede mogelijk gemaakt door de sponsoren: Klarna, ClickValue en Optimizely.

De eerste DDMA Dutch CRO Awards, en de enige CRO awards van Nederland, zijn gewonnen door G-Star, Philips, bol.com en assem.nl. Tijdens de Award avond in Edel in Amsterdam op 21 september werden awards uitgereikt in de categorieën Ads Testing, Mobile, Conversion Tests en Personalisation. Ook was er een eervolle vermelding voor Waternet.

Frank Overbeek, juryvoorzitter en voorzitter van de DDMA commissie CRO: “De winnende cases laten zien dat CRO meer is dan slechts A/B testen en het verhogen van transacties. Uiteindelijk bestrijkt CRO een veel breder gebied, namelijk het verbeteren van de Customer Experience. Het gaat om het doorgronden van je bezoekers(groepen) en met deze kennis de bezoekers maximaal faciliteren door de hele funnel. Wat ons betreft zijn de cases een voorbeeld voor de branche en hopen we volgend jaar nog veel meer cases van hoog niveau te zien.“

De awards belonen het beste werk in conversie-optimalisatie en A/B-testing en zetten de koplopers in de spotlight. Ze zijn een initiatief van de DDMA Commissie CRO om de sector het belang en de kansen van Conversion Rate Optimisation te laten zien. Er werden bijna 70 cases ingezonden, waarvan de jury er 16 nomineerde.

Uit het juryrapport

In de categorie Ads Testing won G-Star: ‘een fantastisch voorbeeld van het onderbouwen van business vraagstukken met behulp van CRO’.

De winnaar in de categorie Mobile is Philips, ‘dat met deze case laat zien dat ze niet ‘een test bedenken’ maar op basis van data en learnings over hun gebruikers een oplossing bedenken en die durven valideren door middel van een AB test’.

De case van bol.com onderscheidde zich in de categorie Conversion Tests door ‘radicale innovatie op basis van data voor een probleem en door de combinatie van creativiteit en het gebruik van verschillende bronnen en afdelingen’.

In diezelfde categorie was er een eervolle vermelding voor Waternet ‘omdat het in een organisatie die van oudsher niet CRO minded is toch dit initiatief is gestart en heeft afgemaakt met een flinke verbetering van bedrijfsresultaten als gevolg’.

De case van assem.nl won de award voor Personalisation: ‘een winnaar door zijn eenvoud. Het laat zien dat veel mogelijk is wanneer je als organisatie oog hebt voor je belangrijkste segmenten’.

Over de DDMA Dutch CRO Awards

De awards zijn een initiatief van de DDMA commissie CRO (Conversion Rate Optimisation) en zijn bedoeld om het beste werk in conversie-optimalisatie en A/B testen te belonen. De jury bestaat uit de 9 commissieleden, dit zijn leden en kennispartners van DDMA. Zij vormen een mix van tooling partijen, digital bureaus en adverteerders.

Over DDMA

DDMA is de brancheorganisatie voor marketing en data. Onze 300 leden halen en brengen bij ons kennis over het inzetten van data om relevant te kunnen communiceren met hun doelgroepen. Daarom organiseren wij met en voor hen netwerk- en kennisbijeenkomsten. Wij eisen van onze leden dat zij handelen binnen het kader van de wet en de gedragscodes. Daarnaast spreken wij met de stakeholders in Den Haag en Brussel over de ontwikkeling van een duurzame data-economie.